Áp lực thị trường
Nhà doanh nghiệp bắt đầu với ý tưởng để giải quyết một vấn đề chính hay đáp ứng nhu cầu thị trường. Ý tưởng phải được dịch thành viễn kiến hay phát biểu diễn đạt khát vọng và phương hướng của công ty khởi nghiệp. Viễn kiến cũng là nền tảng nơi các nhà doanh nghiệp phát triển mô hình doanh nghiệp để mô tả cho lí do căn bản về cách công ty khởi nghiệp làm ra tiền. Bằng việc thao tác các cấu phần của mô hình doanh nghiệp, nhà doanh nghiệp có thể tạo ra chiến lược dài hạn cho công ty khởi nghiệp để hoàn thành, để sống sót và tăng trưởng nó thành doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu.
Mọi thị trường đều bị chỉ đạo bởi luật cung cầu. Cầu vượt quá làm cho giá tăng lên và cung vượt quá làm cho chúng giảm xuống. Chiến lược doanh nghiệp là bản kế hoạch dài hạn được thiết kế để đạt tới mục đích đặc thù cho công ty. Nó được dựa trên phân tích thị trường, điều xác định ra các hành động mà công ty phải lấy để đạt tới mục đích dài hạn. Để xây dựng chiến lược, nhà doanh nghiệp phải hiểu áp lực thị trường tác động lên cung và cầu.
Về căn bản, có năm áp lực tác động lên năng lực của công ty để cạnh tranh và nhà doanh nghiệp phải phân tích những áp lực này một cách cẩn thận trước khi đi vào thị trường. Bằng việc hiểu những lực này, nhà doanh nghiệp có thể tạo thế cho công ty khởi nghiệp đạt tới ưu thế cạnh tranh và đảm bảo cho sự sống còn và tăng trưởng của nó.
1) Áp lực của người mới vào: nếu thị trường sinh lời cao, nó sẽ hấp dẫn nhiều công ty mới tới và làm kinh doanh. Nếu dễ vào thị trường này, những người mới vào sẽ cạnh tranh do đó làm giảm lợi nhuận của mọi người trong thị trường. Chừng nào những người mới này còn chưa bị chặn lại, lợi nhuận sẽ sụt giảm cho tới khi nó đạt tới không. Chiến lược tốt nhất để giải quyết với những người mới vào là tạo ra rào chắn để cho họ không thể vào và cạnh tranh được. Trong công nghiệp công nghệ, rào chắn phổ biến nhất là bằng phát minh cho sản phẩm sở hữu riêng. Bằng việc có công nghệ của mình được bảo vệ bởi bằng phát minh, nó ngăn cản những người mới đi vào và làm sản phẩm tương tự. Chiến lược khác thường được dùng trong công nghệ sinh học hay công nghệ na nô là thiết lập mức đầu tư cao trong tài sản đặc biệt (phòng thí nghiệm, trang thiết bị v.v.) điều dừng những người khác khỏi đi vào vì quá tốn kém. Một số công ty giữ cho giá rất thấp để làm cho nó không hấp dẫn người mới tới.
2) Áp lực của đối thủ: Cho dù họ có thể ngăn cản những người mới tới khỏi vào thị trường nhưng cạnh tranh trong số các công ty hiện có cũng xảy ra. Từng công ty đều đang cố gắng thu được ưu thế cạnh tranh đối với người khác. Để hiểu áp lực của địch thủ, nhà doanh nghiệp phải trả lời những câu hỏi: Ai là người cạnh tranh của tôi? Chiến lược của họ là gì? Họ có sức mạnh gì? Nhược điểm của họ là gì? Tôi có thể làm gì để thu được ưu thế với họ? Bằng việc thu thập thông tin và biết cách giải quyết với những người cạnh tranh địch thủ, nhà doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng công ty khởi nghiệp sẽ sống còn.
3) Áp lực thay thế: Trong mọi thị trường, có các sản phẩm tương tự mà có thể thoả mãn cho cùng nhu cầu của khách hàng. Những thứ tương tự này ngăn cản nhà doanh nghiệp không đặt giá cao hơn và giới hạn lợi nhuận của họ. Nếu ai đó có sản phẩm tương tự với giá thấp hơn, khách hàng có thể sẵn lòng mua từ chúng hơn là từ bạn (Chẳng hạn: điện thoại di động rẻ hơn, laptop rẻ hơn, dịch vụ thấp hơn). Các nhà doanh nghiệp phải biết các sản phẩm tương tự này ở đâu? Ai làm chúng? Chiến lược của họ là gì? Họ có sức mạnh gì? Tại sao sản phẩm của họ lại rẻ? Tôi có thể làm gì tốt hơn để thu được ưu thế so với họ? Bằng việc có thông tin này, nhà doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược giải quyết với họ.
4) Áp lực khách hàng: Khách hàng lớn bao giờ cũng có sức mạnh yêu cầu giá thấp hơn hay điều khoản đặc biệt. Chẳng hạn chính phủ có thể mua nhiều nhưng đòi hỏi giá thấp hơn. Các công ty lớn có thể đòi hỏi giảm giá đặc biệt nếu không họ có thể mua từ đối thủ cạnh tranh của bạn. Cách giải quyết với áp lực khách hàng này nên là một phần của chiến lược để chắc công ty khởi nghiệp sẽ vẫn còn có lời và đạt tới mục đích dài hạn. Thực hành thông thường là KHÔNG vội vàng tiếp cận tới khách hàng lớn lúc bắt đầu. Điều này thường mâu thuẫn với chiến lược kinh doanh mà gợi ý công ty đi tới thị trường lớn nhất có thể được. Lí thuyết kinh doanh dựa trên kinh doanh hiện có, KHÔNG dành cho công ty khởi nghiệp. Công ty khởi nghiệp phải xác định Tổng thị trường sẵn có (thị trường lớn nhất hay các khách hàng lớn nhất). Thị trường sẵn có được phục vụ (điều họ có thể đạt tới được) và thị trường nhắm tới (Điều họ có thể làm kinh doanh cùng BÂY GIỜ). Bằng việc khởi đầu nhỏ với nhiều khách hàng, công ty khởi nghiệp có thể cải tiến sản phẩm, đảm bảo chắc rằng họ có được lợi nhuận để sống sót rồi dần dần chuyển sang thị trường tiếp để đảm bảo công ty khởi nghiệp có thể tăng trưởng trước khi tiếp cận tới thị trường lớn hơn với số bán lớn nhưng lợi nhuận thấp.
5) Áp lực nhà cung cấp: Nếu công ty khởi nghiệp tuỳ thuộc vào nhà cung cấp đặc biệt, họ có thể cố định giá của họ theo cách giảm lợi nhuận của công ty khởi nghiệp. (Chẳng hạn, nếu bạn bán laptop dùng chip của Intel, Intel có thể đặt giá mà bạn không thể mặc cả được với họ.) Do đó nhà doanh nghiệp phải có kế hoạch để giảm sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp bằng việc dùng nhiều nhà cung cấp để giảm và khử bỏ rủi ro này.
Nhà doanh nghiệp phải hiểu các áp lực này điều ảnh hưởng tới thị trường để phát triển chiến lược giải quyết với chúng một cách hiệu quả. Điều mấu chốt cho nhà doanh nghiệp là phân tích thị trường, công nghiệp, và đối thủ cạnh tranh để hiểu lợi thế cũng như bất lợi thế của họ. Trong thời đại công nghiệp, lí thuyết kinh doanh gợi ý rằng công ty hạ thấp giá để thâu tóm thị trường trước hết bằng việc khử bỏ những đối thủ cạnh tranh rồi nâng giá lên về sau. Lí thuyết này thiên về các công ty lớn (kẻ lớn sẽ đánh bại kẻ nhỏ) vì các công ty lâm vào cuộc chiến giá cả, chỉ những kẻ cạnh tranh có sức mạnh tài chính cao mới thắng. Bằng việc làm phân tích thị trường, nhà doanh nghiệp có thể nhận diện sức mạnh tài chính của các đối thủ cạnh tranh đủ sớm để tránh cuộc chiến giá cả.
Tuy nhiên, trong thời đại thông tin, tốc độ là ưu thế nghiêng về các công ty nhỏ mà đi nhanh (kẻ nhanh sẽ đánh bại kẻ chậm) và các công ty có công nghệ mới nhất thường thắng. Chẳng hạn, Apple đã phá huỷ tất cả các công ty âm nhạc lớn, các công ty thiết bị MP3, và các công ty thiết bị ghi âm bằng việc có thiết bị MP3 tốt nhất với công nghệ hạ tải: iPod và iTunes.
Nói chung, tri thức về phân tích cạnh tranh của năm áp lực này sẽ giúp cho nhà doanh nghiệp phát triển các chiến lược khai thác mọi điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, hay đi vào thị trường bị họ bỏ qua; bằng việc dự đoán đáp ứng của đối thủ cạnh tranh với hành động chiến lược của bạn và nhận diện cách tiếp cận tốt nhất và đặt thời gian cho việc triển khai chiến lược đối phó của bạn. Mọi nhà doanh nghiệp đều phải có câu trả lời cho những câu hỏi sau trước khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp: Ai là khách hàng? Nhu cầu của khách hàng là gì và công ty khởi nghiệp của chúng ta có giải pháp không? Nhu cầu có tăng trưởng không? Những đối thủ cạnh tranh mới có tới không? Những người cạnh tranh mới này là ai? Có đối thủ cạnh tranh gián tiếp người cũng có khả năng đáp ứng cho cùng nhu cầu này không? Công ty khởi nghiệp của bạn có tăng được qui mô sản xuất để cạnh tranh với họ không? Công ty khởi nghiệp có mạng lưới phân phối tốt để đạt tới họ không? Công ty khởi nghiệp có tên hiệu có tiếng chưa? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của chúng ta là gì?
Bằng việc có mọi dữ liệu để trả lời những câu hỏi này, nhà doanh nghiệp sẽ thu được cái nhìn sâu sắc vào thị trường để kiểm nghiệm lại mô hình doanh nghiệp của mình và xây dựng chiến lược tốt hơn để đảm bảo rằng công ty khởi nghiệp có thể sống sót và tăng trưởng lớn hơn. Bằng việc nhận diện các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nhắm tới, nhà doanh nghiệp sẽ thu được hiểu biết về thị trường mà sẽ giúp họ cạnh tranh thành công. Có thể quyết định KHÔNG vào thị trường, nếu cạnh tranh là gay gắt. Không có phân tích như vậy cùng chiến lược, nhà doanh nghiệp có thể bị ngạc nhiên khi vào thị trường và thấy bản thân họ bị lâm rắc rối mà họ không thể ra được.
Tác phẩm, tác giả, nguồn
- Tác phẩm: Doanh nghiệp và khởi nghiệp
- Nguồn: Blog của giáo sư John Vu, Carnegie Mellon University.
- Wiki hóa: https://kipkis.com
